KPI в SEO: как понять, что оценивать?

Что такое KPI и зачем они используются?

Key Performance Indicators, или ключевые показатели эффективности, представляют собой числовое выражение результатов. Используются они не только в SEO, но здесь помогают наиболее достоверно определять успешность выполненных задач.
Определенные индикаторы выбираются только после технического и маркетингового анализа. Они указываются в договоре, чтобы и заказчик, и исполнитель знали, с чем им придется работать.

Причин для использования KPI также немало:

1. Адекватная оценка результативности SEO. Работнику удобнее будет предоставлять отчет, корректировать аспекты, где эффект не достигнут, или составлять план на будущее.
2. Прозрачность. Клиенту проще оценить исполнителя, расходы, позиционный рост, а также объем проведенных работ и их качество.
3. Оценка динамики. Проблемой поискового продвижения считается то, что эффект ощутим не сразу, некоторые правки требуют времени для монетизации. При этом KPI иногда дают возможность увидеть изменения, когда финансовых результатов пока не ощущается. Это не только успокаивает заказчика, но и доказывает, что оптимизатор работал не зря.
4. Индивидуальный подход. Цели всегда отличны, равно как и платежеспособность компаний. Подбор KPI делает подход к проблемам персональным, добиваясь наилучшей результативности с учетом предъявленных требований.

Все индикаторы можно условно разделить на экономические и неэкономические. Об этом поговорим дальше.

Экономические показатели

Среди этого перечня выделяют следующие:

• количество лидов (или же конверсия),
• CPL (стоимость лида),
• CPC (цена привлеченного посетителя),
• ROMI (возврат инвестиций в маркетинг).

Все они связаны непосредственно с финансовыми результатами, потому так и называются.

Как мы уже указывали ранее, они бывают незаметны на начальном этапе, однако уже спустя время отражение таких критериев многое сообщает об эффективности работы. Именно поэтому так важно указывать их при проведении аудита или составлении отчетов.

Конверсия

Лиды — потенциальные клиенты, которые оставляли свои данные для заказа товара или услуги. Сюда относятся оформление заказа, звонок, сообщение онлайн-консультанту или отправка формы обратной связи. Для подсчета количества лидов есть несколько способов.
Самый популярный вариант – отправка форм. Для их подсчета устанавливаются цели Google Analytics и Метрики. При этом лид регистрируется в момент заполнения формы и отправки данных. Пользуются веб-мастера и электронной почтой, куда приходят заявки. А вот для телефона лучшим решением будет подключение коллтрекинга. Иначе оценить целевые действия с телефонией будет невозможно. Коллтрекинг будет самостоятельно:

• выявлять источники,
• регистрировать запросы, с которых осуществлен переход,
• подсчитывать число звонков для каждого ключа,
• сохранять данные о пропущенных вызовах и снижать их число,
• контролировать операторов,
• определять стоимость каждого звонка и прочее.

Также значение имеет использование онлайн-консультанта. Если он отсутствует, клиент добровольно отказывается от конверсий, и оптимизатору рекомендуется позаботиться о реализации этой функции.

CPL и CPC

Число целевых действий ничуть не менее значимо, чем то, сколько денег был потрачено. CPL дает возможность провести оценку эффективности и выгоду от канала рекламы. Уже исходя их этого можно сделать выводы об уровне затрат, который потребуется поддерживать для достижения максимального результата.
Вычисляется CPL соотношением расходов на рекламу к количеству лидов. Если стоимость клиента меньше бюджета, который был затрачен на его привлечение, — канал успешен.

Что же касается CPC, то он необходим для определения стоимости привлечения клиентов. Расчет представляет собой отношение бюджета канала к трафику, который с него пришел. Необходимо задействовать CPC в отчетности, поскольку не каждая заявка завершается покупкой.

Если рассматривать SEO, то интересно то, что в ходе усовершенствования цена привлечения посетителя будет снижаться. А потому это будет становиться выгоднее.

Возврат маркетинговых инвестиций

Расчет ROMI дает понимание, насколько актуально вкладывать средства в тот или иной рекламный канал. Зависит он от прибыли, принесенной с источника, а также бюджета, который на него выделяется.
Так, формула будет выглядеть следующим образом:

ROMI = (Прибыль – затраты на канал) / затраты на канал * 100%

С ROMI преимущественно взаимодействуют маркетологи, поскольку для оптимизатора подобные расчеты будут недоступны. Редко, когда владельцы магазинов готовы предоставить финотчеты, да и факторов, влияющих на них, также немало.

Неэкономические KPI

• привлечение целевых посетителей,
• видимость по СЯ,
• вхождение в ТОП по ведущим запросам.

Каждая из неэкономических метрик — крайне значима для понимания эффекта продвижения, поэтому рассмотрим их детальнее.

Посещаемость

Один из ведущих аспектов для анализа эффективности SEO. Причем он одинаково важен для коммерческих и информационных сайтов. Измеряется просто, достаточно настроить сервисы Яндекса и Google, но при желании можно подключить и сторонние ресурсы.

• поведенческие факторы, например, процент отказов или глубина просмотра страницы,
• аудитория (возраст, регион, пол и другое),
• потребности: интересуется ли человек покупкой или ответами на вопросы.

Использование посещаемости отличается простотой оценки. Однако при анализе полученных данных потребуется учитывать дополнительные факторы:

1. Переходы по брендовым и небрендовым ключам. Они учитываются отдельно, поскольку упоминания бренда могут идти с той же офлайн-рекламы.
2. Сезонность. Для сезонных товаров посещаемость будет меняться в зависимости от наступления конкретного периода, что особенно заметно для климатической техники, шин, туроператоров и других ниш. А вот праздничные и выходные дни по вполне понятным причинам будут давать понижение трафика.
3. Переходы по информационным и коммерческим запросам. Вторые будут чаще завершаться конверсией, с первыми же посетитель должен пройти несколько событий, чтобы стать покупателем. Поэтому желательно сделать все, чтобы пользователь удовлетворил свои потребности в информации. Тогда совершение следующих шагов на пути к целевому действию будет иметь большую вероятность.

Видимость по СЯ

С помощью этого показателя можно определить, какая часть целевой аудитории видит сайт в поисковой выдаче по искомым запросам из ядра. Вполне логично, что чем чаще ресурс фигурирует в выдаче, тем больше будет переходов. На основании этого можно делать прогнозы по дальнейшему повышению видимости, а также оценивать необходимость расширения семантического ядра для расширения охватов аудитории.
Популярность также учитываем, поскольку в определенной тематике ключи могут сложнее заходить в ТОП-10, если являются высокочастотными.
Использовать метрику видимости необходимо в сочетании с трафиком и продажами, в противном случае для бизнеса такие данные не будут нести практического смысла.

Представление в ТОПе по ключевым запросам

• «Яндекс.Метрику»,
• Google Search Console,
• внешние сервисы автоматического или ручного сбора позиций.

Как выбирать KPI в продвижении?

1. Цель. Следует понимать, нужно ли поднимать продажи, увеличить брендовые переходы или более активно зайти в выдачу. Поставив цели в числовом выражении, подбираем соответствующие метрики.
2. Конверсии. Обозначаем, какие действия будут считаться результативными согласно поставленным задачам. И продажа – далеко не единственный возможный исход.
3. Сроки. Обозначить временные рамки лучше в самом начале сотрудничества. Периоды отчетности также прописываются, поскольку это дисциплинирует и позволяет распределить задачи по сетке. Да и заказчик с пониманием сроков с меньшим шансом будет затягивать согласование работ.
4. Инструментарий. Сервисов для веб-мастеров представлено огромное множество. Причем это как бесплатные инструменты, так и дорогостоящие системы. Поэтому на основе бюджета подбирается оптимальный набор программ для проекта.

Опираясь на эти критерии, можно без проблем подобрать KPI для каждого проекта. И анализ оптимизации будет действительно полезным как для исполнителя, так и для бизнеса.

Хотите продвинуть сайт?

Звоните 8 (800) 350-81-86

Наши эксперты в области SEO знают как работать без ссылок и получить крутой результат без рисков для сайта и бизнеса. Ждём вас среди наших клиентов!

Оставить заявку