В этой статье мы хотим поделиться опытом исследования закона о маркировке рекламы, а именно – пристальнее рассмотреть его влияние на работу SEO-специалистов, так как сами являемся компанией, занимающейся SEO-продвижением. Уточняем и предупреждаем, что в статье мы делимся субъективно своей интерпретацией прочтения ФЗ на основе собранной информации на момент начала сентября 2023 года.
Что мы предприняли? Изучили инфополе:
- множество противоречивых статей,
- юридических и любительских форумов,
- официальные сайты ОРД.
Мы не раз обращались в ожидании прямого ответа в ОРД, ФАС и ЕРИР (спойлер: так мы его и не получили). Связались и с биржами по закупке ссылок, с которыми регулярно сотрудничаем, и с юристом из “Контура”.
Если вы все еще не в курсе ситуации, почитать о нашем опыте и узнать чуть подробнее о положениях в законе вы сможете в данной статье.
О новом законе о рекламе и порядке учета.
C 1 сентября 2022 года рекламные агентства, операторы рекламных систем (ОРД) и распространители рекламы обязаны передавать информацию о диджитал-рекламе в ЕРИР на основании ФЗ №347 от 02.07.2021.
1 сентября 2023 года вступили в силу изменения, которые уточняют административную ответственность за неисполнение отдельных требований по распространению рекламы в интернете. А именно – за публикацию рекламы в Интернете без токена будут назначены штрафы в размере:
- для физических лиц — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей;
- для должностных лиц — от 100 тысяч до 200 тысяч рублей;
- для юридических лиц — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей.
В официальной презентации РНК разъясняет порядок учета.
По данным ОРД, регистрировать при получении уникального ID нужно следующие креативы рекламной кампании:
- Баннеры
- Текстовый блок
- Видеоролики
- Аудиозаписи
- Текстово-графический блок
- Аудио- и видеотрансляции в прямом эфире
- Сложные креативы: html5-баннеры, товарные фиды
- статьи со ссылками и без них: рекомендательные, PR-публикации, обзоры, seo-статьи, посты в блоге,
- Ссылки в seo-статьях
- Арендные ссылки
- Упоминание бренда в видеоролике блогера или его подкасте
Как SEO-специалистов нас интересуют только SEO-статьи и закупаемая ссылочная масса. Именно поэтому далее предлагаем разбирать терминологию, которая касается только нашего поля деятельности (воспользоваться словарем терминов и прочесть подробнее о порядке учета можно в презентации РНК, прикрепленной выше).
SEO-продвижение – это реклама?
Обратимся к официальному ответу на данный вопрос РНК.
Ответ №3 на вопрос РНК: входит ли гиперссылка на рекламируемую страницу рекламодателя в объем понятия «объект рекламы» для целей маркировки интернет-рекламы?
Ответ: Если seo-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД.
Уточним, что непосредственно любой ОРД на данный момент с определением рекламы помочь не может, а только перенаправит вас к ФАС-у, потому что за определение рекламы отвечает только ФАС.
В ответе РНК, например, мы не видим утверждения или отрицания того, любая ли SEO-статья или ссылка априори являются рекламными, поэтому предлагаем начать разбираться точечно.
В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Если за креатив была получена прибыль, то он является рекламным (или же вы и ваши юристы оценивают этот креатив как рекламный) – в таком случае рекомендуем его маркировать и регистрировать.
Еще одно важное уточнение – при маркировке рекламы необходимо будет предоставлять ОРД статистику с точностью до площадок по размещению по вашему креативу (для SEO это: статьи и ссылки).
Давайте соотнесем SEO-продвижение и пункты соответствия рекламе, приведенные выше.
- Служат ли SEO-статьи и ссылки в качестве привлечения внимания к компании, с которой было заключено сотрудничество?
- Содержат ли они в себе призыв к действию (что является в том числе признаком рекламы), а именно приобрести товар, заполнить форму для обратного звонка и так далее?
- Являются ли SEO-статьи и ссылки источником трафика на сайт клиента?
- Применимо ли понятие денежной прибыли (еще один признак рекламы) к размещенным статьям и ссылкам, где прибыль можно измерить по переходам/просмотрам и другим метрикам?
Мы отвечаем, что нет.
SEO-статьи и ссылки размещаются для того, чтобы поднять вес в поисковых системах. Это происходит за счет повышения индекса цитируемости сайта в глазах исключительно поискового робота – не потенциального клиента. Также данные статьи и ссылки отличаются следующими свойствами:
- не ориентированы на читателей или потребителей,
- не предназначены для их внимания,
- не являются составляющей клиентского трафика на сайт,
- не содержат в себе призыва к действию,
- не измеримы с точки зрения статической пользовательской эффективности,
- конверсионно не пригодны.
Если говорить еще проще: SEO-статьи не пишутся для людей и не размещаются для их перехода на клиентский сайт, соответственно, и конверсию по ним никто не прослеживает.
Также SEO-статьи могут быть размещены на различных форумах или даже быть одним из видов отзыва. А, как сообщил юрист из «Контура», “отзывы потребителей на товары и услуги на форумах или других площадках не являются объектом рекламы”.
SEO-статья может быть оформлена в качестве информационной статьи, где упоминается сайт нашего клиента.
“В таком случае сама статья рекламой не является, так как несёт информационный характер, а вот уже упоминание какого-то конкретного товара или услуги в ней является рекламой, если упоминание этого товара или услуги несёт положительно эмоциональную окраску или в статье агитируют на его приобретение, – тогда статья являться рекламной будет” – также дал комментарий юрист из “Контура”.
Получается, если воздерживаться от выделения товара среди других товаров, от агитации к целевому действию, например, приобрести услугу или товар, то, в таком случае, классификацию SEO-статьи можно сохранять в рамках исключительно информационной и справочной, что по закону не будет классифицироваться как реклама.
То же можно сказать и про покупные ссылки и статьи, в которых эти ссылки размещены.
Ссылочные биржи и закон о рекламе
За помощью в поисках ответов мы обратились к нашим партнерам – ссылочным биржам, и вот какие ответы мы получили.
Miralinks сообщили, что на данный момент не принимают участия в процессе маркировки и что через систему размещаются не рекламные, а информационные статьи. Это общедоступная информация, она есть в оферте.
“Вебмастер может запрашивать у заказчика в ЛС данные по договоренности, чтобы перестраховаться. В планах доработка функционала, добавим специальную форму, чтобы упросить процесс обмена данными”.
В поддержке биржи Sape также уточнили, что маркировке подлежат исключительно рекламные ссылки, которые необходимо регистрировать вместе с рекламным договором для получения токена. Sape же оказывает только технические услуги по увеличению цитируемости сайта.
“Переходы пользователей не отслеживаются и не тарифицируются. В бухгалтерском учете они также идут как технические услуги. Таким образом, указанные ссылки, по нашему мнению, не подлежат регистрации в качестве рекламных, а следовательно и токен для последующей маркировки не присваивается”.
Какой мы можем сделать вывод? Если тщательно и пристально заниматься редактурой SEO-текста и текста с размещенными в нем платными ссылками, избегая рекламных характеристик, то поле SEO-продвижения не может подпадать под определение рекламы на данный момент времени. Но это до тех пор, пока противоположное не уточнено ФАС-ом и не продемонстрировано в юридической практике.
Отзывы и статьи, размещенные на форумах, также не являются рекламой.
Мы сталкивались с упоминанием, что при SEO-продвижении надлежит передавать данные о рекламной кампании и маркировать материалы, но пока мы видим лишь не определенную грань и отсутствие прямых ответов об обязательной маркировке материалов SEO-продвижения. Возможно, сложность вызывает непонимание, что из себя представляет SEO-продвижение, которое рекламой никогда не являлось и не является по определению, существующему на данный момент, но, так как SEO направлено на продвижение в Интернете, инфополе затронуло и его. Органическое продвижение под закон о рекламе не попадает, а вот ситуация в SEO-статьями получилась спорная.
Предполагаем, что в дальнейшем SEO-продвижение будет все больше маскироваться под информационные статьи, отзывы, форумы, что поможет точнее отойти от рекламных характеристик.
Как быть с материалами о товарах и услугах, размещенными на сайте наших клиентов?
Согласно действующему законодательству рекламой не является информация об оказываемых услугах или товарах, размещенная на официальном сайте лица, оказывающего данные услуги или предоставляющем данные товары. Но, насколько нам известно, в судебной практике данный закон работает неоднозначно, поэтому, если вы сомневаетесь, индивидуально разобрать именно вашу ситуацию мы рекомендуем все-таки с юристом.
Информацию о товаре или услуге, размещенную на вашем сайте, могут признать рекламой в том случае, если информация также приобретает признаки рекламы, то есть несет ярко-выделительные признаки в отношение какой-либо одной услуги или товара, побуждая обратить внимание именно на 1 товар или услугу из 10 других. В таком контексте информация может быть признана рекламной, и вот тогда ее придется маркировать.
Подача данных в ОРД
Если маркироваться, занимаясь продвижением SEO, все же однажды придется, то кто должен подавать данные ОРД, занимаясь SEO?
Снова коснемся определений. По данным ОРД:
- Рекламодатели — организация или человек, которые заказывают рекламу, или чей товар рекламируется.
- Рекламораспространители — организация или человек, которые оказывают рекламодателю услуги по распространению рекламы.
- Операторы рекламных систем — организация или человек, владеющие системой, с помощью которой размещают рекламу на рекламных площадках.
- Рекламные агентства — организации, которые разрабатывают, создают и размещают рекламу.
Также рекламодатель может не передавать данные о рекламе, если лицо, с которым заключен договор, обязуется это сделать. Но это условие должно быть прописано в договоре.
Если по-простому, то рекламодателями являются наши клиенты, у которых есть собственный сайт, рекламораспространителем – компании, занимающиеся SEO-продвижением, а рекламными агентствами – ссылочные биржи и платформы, на которых могут быть размещены SEO-статьи и ссылки. Поэтому важно быть в контакте и настороже всем участникам данной цепочки, так как ответственность несут все. На данный момент мы придерживаемся именно такой стратегии, и держим руку на пульсе информации.
Несмотря на наши выводы мы рекомендуем вам оставаться бдительными, не выключаться из обсуждений данного вопроса и ждать дополнительных разъяснений ФАС-а о специфике соблюдения закона в рамках SEO-продвижения. Также, если возникают сложности, вы всегда можете проконсультироваться с юристом и стать чуть спокойнее. Все-таки никто не хочет получать штраф. В случае же с фрилансерами или компаниями, занимающимися SEO-продвижением, есть риск понести и репутационные потери в глазах клиентов.
Хотите продвинуть сайт?
Звоните 8 (800) 350-81-86
Наши эксперты в области SEO знают как работать без ссылок и получить крутой результат без рисков для сайта и бизнеса. Ждём вас среди наших клиентов!
Оставить заявку